Apples målgruppe og kundereise
Nå har vi startet med del 2 av valgfaget Digital markedsføring der vi skal gå gjennom emne sosial kommunikasjon. Fokuset gjennom kurset skal være sosiale medier i et bærekraftig perspektiv, der Cecilie Staude er foreleser. I dette blogginnlegget skal jeg se på hva som kjennetegner kundereisen til Apples målgruppe, med utgangspunktet i forbrukeratferd og medievaner.
Målgruppen til Apple
Med målgruppe menes de type menneskene man retter seg mot og tenker kommer til å kjøpe produktet. Man kan identifisere målgruppen ut ifra kriterier som alder, kjønn, utdanning, inntekt, geografi, personlighet, livsstil osv. Meningen med å finne målgruppen er å nå dem med budskapet gjennom ulike mediekanaler.
Målgruppen til Apple kan man si er alle myndige. For å forstå målgruppen har jeg hentet statistikk fra CNN Business som går ut på demografisk segmentering. Det viser at både menn og kvinner fra alder 18 til 65+ kjøper Apple-produkter. Innenfor alle aldersgruppene så er det menn som er de mest opptatte av å handle. Spesielt i aldersgruppen 35-44 og 45-54. I tillegg ser man fra tallene at menn i aldersgruppen 65 og over kjøpte aller mest Apple-produkter i 2015. En av grunnene til det kan være fordi de kjøper for å gi i gave til andre.
Apple tilbyr mange forskjellige varer og innenfor de forskjellige produktkategoriene så er det ulike segmenter som konsumerer produktet mest. De som kjøper Macbook Air, Macbook Pro, iPhone og Apple TV er kunder som er mellom 25 til 34 år. De som handler iPad mest er målgruppen 35-44 år og de eldre altså aldersgruppen 65 og over. Den største prosentandelen som tar i bruk tjenesten Apple Music er kundene mellom 25 til 34 år.
Apple har klart å bygge en sterk merkevare og er verdens mest verdifulle selskap. Det stopper ingen med å eie Apple-produkter selv om prisen øker. Deler man målgruppen ut ifra deres årlige inntekt, er det ikke så stort forskjell mellom hvor mye de bruker gjennomsnittlig hos Apple. Spesielt en husholdning med årlig inntekt på 15 000 dollar eller under bruker 5 dollar mindre gjennomsnittlig, enn en husholdning som tjener 120 000 – 150 000 dollar i året.
Hensikten med å ha denne type data over målgruppen er som nevnt fordi det skaper mer effektiv markedsføring. Har man oversikt over hvilken aldersgruppe målgruppen er i eller hvilken aldersgruppe som bruker mest av de ulike produktene, blir det enklere å velge mediekanaler. Det er fordi forskjellige aldersgrupper kan ha ulike medievaner.
Medievaner
Utover vanlige segmenteringskriterier er det viktig å vite om målgruppens medievaner. Bruker de tradisjonelle medier eller digitaliserte kanaler som Facebook. Det er viktig å finne nøyaktig hvilken kanal de bruker, hvor ofte de konsumerer dem og hvor mye tid de bruker på de ulike kanalene som er med på å effektivisere mediestrategien. Fremveksten av internett har gjort at flere tar i bruk digitale medier. En undersøkelse fra Gfk viser at cirka 96 prosent av 18-24 åringer og 53 prosent av alder 65+ i Amerika bruker digitale medier regelmessig (Gigante 2017). Blant annet pleier 75 prosent av 18-24 åringene å se på YouTube videoer og hos de eldste er bruk av kabel TV mer populært. For å få en effektiv markedsføring er det beste å kommunisere gjennom omnikanaler og ha «360 degree customer vision» med at man kjenner igjen kunden uansett hvilken kanal han/hun besøker.
Forbrukeratferd og kundereise
Estudie definerer forbrukeratferd som «aktiviteter forbrukeren utfører når de søker, tilegner, bruker, evaluerer og kvitter seg med varer, tjenester og idéer» (Sander 2019). Jo mer informasjon man har om kundens atferd, jo mer enklere er det å vite hva nøyaktig kunden trenger eller foretrekker. Med digitalisering har det blitt enda enklere å se kundens atferd i en nettbutikk, der man kan f.eks. se hvilken varer de har sett på, hva de har krysset ut fra handlekurven og blant annet hva kundens personlighet er over tid.
Kundereisen enkelt forklart starter med at man har et behov som oppstår til man har fått dekket det behovet. I tillegg kan kundereisen fortsette etter at behovet er oppfylt. Man kan dele kundereisen opp i tre faser: før kjøp-fasen, kjøpsfasen og etter kjøp-fasen. Det som kjennetegner en digital kundereise er at kunden besøker mange kanaler gjennom kjøpsprosessen. Det er viktig å kartlegge alle stegene i kundereisen, slik at man kan forbedre kommunikasjonen og ha et positivt omdømme i de kanalene.
Kundereisen til målgruppen
Forbrukernes kundereise har endret seg siden internett kom. Før i tiden var kundereisen så enkelt at man gikk direkte til selgeren, fikk litt informasjon og kjøpte produktet. Nå skaffer kundene alt informasjon gjennom nettsøk, forum, blogger og sosiale medier. Informasjonen er mer lettere tilgjengelig og med word of mouth kan en potensiell kunde få lett oversikt over negative og positive meninger om et produkt.
Ut ifra Apples demografiske målgruppe har jeg valgt å fokusere på kjøpsprosessen til segmentet mellom 18 til 24 år. Det er fordi forskjellige aldersgrupper har ulike medievaner og kundereise. Jeg skal gå gjennom hvordan kundereisen kunne ha sett ut for kjøp av en iPhone.
Før kjøp-fasen: Denne fasen starter med at kunden oppdager et behov. Det kan være fordi noe galt har skjedd med mobilens funksjoner eller har behov for nyere teknologi. Når beslutningen har blitt tatt om at behovet skal dekkes starer søkeprosessen. Oftest starter det med Google søk av iPhone, der det første organiske søket vil være Apple.com. Her henter man mye av informasjonen og får vite prisen. Kunden vil benytte nettsiden Prisjakt.no for å vurdere prisen. For å vite mer om design og innhold bruker noen Youtube.no for å se på unboxing videoer, der man får med seg andres opplevelse og meninger.
Kjøpsfasen: Er knyttepunktet mellom kunden og virksomheten under selveste kjøpet. Kunden drar til butikken eller bestiller fra nettet, der produktet blir valgt og betalt.
Etter kjøp-fasen: Er bruksopplevelsen av produktet og alle interaksjonene med merkevaren i ulike kanaler. Apple har en del tjenester i mobilen som øker bruksopplevelsen og knytter kunden tilbake til virksomheten, som f.eks. gjennom Apple Music og kjøp av Apple earpods. Kunden kan få tekniske problemer eller knust skjerm, og trenger behov for service.
– Hasnain
Kilder:
Heggernes, Tarjei Alvær. 2020. Digital forretningsforståelse. 3. Utgave. Bergen: Fagbokforlaget.
https://money.cnn.com/2015/10/29/technology/apple-customers/index.html
https://www.magma.no/adopsjon-av-sosiale-medier-i-kjopsprosessen